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做外卖,地推也是一门艺术

2020-01-09

做外卖,地推也是一门艺术

[品途导读] 做地推是O2O获取用户的必杀技,O2O创业者千万不要相信不推广就能加粉的鬼话,O2O强调地域属性,僵尸粉更是没有意义。

文 / 杨洪(品途网特约作者)

我是一个连续创业者,红果生活是我的第三个项目,主要做外卖。外卖O2O既有餐饮的里子,又有互联网的面子,加之从大平台到区域外卖,竞争激烈,难度不小。从国内外新近的一些项目观察,得出几点认识:(1)自营物流直达,控制服务品质;(2)小半径配送,缩短配送时间;(3)“中央厨房+线上订单+线下直递”,从供应链源头确保用户体验;(4)菜品少,降低SKU,控制损耗,加快出餐速度;(5)砍掉PC和APP,微信点餐,轻量级。我这次创业基本上借鉴的就是这几点。

这里主要分享我做外卖过程中关于地推及运营的一些积累和心得。

1、发传单是一门学问。做地推是O2O获取用户的必杀技,O2O创业者千万不要相信不推广就能加粉的鬼话,O2O强调地域属性,僵尸粉更是没有意义。你力所能及的用户,才是你的用户。之前我做媒体广告,了解当中的门道,所以一上来,既不打写字楼的广告,也不在写字楼驻点发小礼品,而是直接上传单。发传单有很多讲究,比如通过发传单会加强你与用户的交流,你看得到他对你的感觉,你也可以搜集到他给你的问题。我将其归纳为3点:“望、说、问”。“望”是通过观察判断对方是不是你的目标用户。比如我们针对的是20-35岁的年轻群体,那么年纪大的、走进楼宇等电梯却不看手机的、穿着古板的……这类人就会被我们的地推人员自动过滤;“说”是发单过程中要主动告知对方核心信息。时间要求短,简明扼要。我们要求发单话术限定为10秒(可能不完全做到,但极力要求最短时间传递最核心信息),因此关于自我介绍之类的统统砍掉,直接说核心诉求——快!38分钟内必到!“问”是收集用户的反馈。比如进楼前或等电梯过程中都是很好的时间窗口,有的用户在接单过程中可能会问一些问题,或者发单过程中与用户闲聊问一些问题。

2、把握用户的碎片时间。一般商家发单都是针对路人,路过的人和路上的人,最多也就到写字楼口。我们做地推时,把发单的位置推到写字楼电梯口或是直接进到电梯里,跟着电梯上下。电梯口也是分众显示屏安装的位置,分众抢的就是等电梯的碎片时间,我们也会抢占用户在等电梯过程中的碎片时间,此时间派单的好处就是与用户有充足的交流时间。有人可能会问,保安不让发怎么办,我们的办法是直接进电梯,进一拨人发一拨,跟着电梯上下,在狭小封闭的空间内,推广更直接有效,用户甚至会主动要单。为什么不直接扫楼,因为这种形式不具备用户交流的场景基础,用户忙于工作也会反感,体验不好。

3、地推解决增量,线上广告盘活存量。一般我们集中推过的写字楼是不会再推硬广,用户体验会不好,容易掉粉。在有了增量用户基础上努力盘活存量用户,激活沉睡用户。这时候采用一些软性的广告推送会效果好些,比如结合热点事件植入广告,做软文案推送,降低用户抵触,增进用户交流,提升用户黏性,扩大服务口碑。

4、提高营销活动频次。一般餐厅的营销活动都是个把月才来一次,而且持续时间长,缺乏新意,这主要是由于线下推广成本高导致。移动互联网的好处就是,线上渠道的多样,可以根据节日、时令、人群等做限量免单、限时特价、抽奖免减等活动的排列组合,使营销始终保持新鲜感,既可以让用户形成持续关注,又可以分阶段化解配送压力。

5、要做出差异。迈克尔·波特(品途网注:哈佛商学院大学教授,商业管理界被公认为”竞争战略之父”,著有《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》等)说过,竞争不是消灭对手,而是创造不同。外卖的第一诉求是快速解决饿的问题,当这个问题大家都在解决的时候,如果需要创造差异,那就是在快的基础上还要做到菜品的美味可口。因此细节就很重要,外卖也不例外。我在做外卖时,也是在努力朝这个方向靠拢。我们把餐品分成多个细分的小品类,如开胃小吃、餐后零食、餐后饮品、随赠礼品;菜品又分为主菜、副菜、配菜、咸菜等。一般餐厅无法实现,除了成本原因,还有就是产品体系问题。而这正是中央厨房的优势所在。

6、服务也是产品。买卖饭菜只是浅层次交易行为,获取重度用户就需要对服务做深度挖掘,比如包括派单员,不仅仅只是订单分派者,也是一些客服人员。外送员能够享有给用户做减免或礼品赠送的权力(实际上到家美食会的外送员已经做到这些了)。逐步将配送、免减场景、临别话术、线上客服、用户回访等服务环节融入到产品属性中,共同成就外卖品牌。

最后简短总结下就是:推广获取用户,产品留下用户,服务升级用户。

可以说,饿了么和美团外卖已经成为外卖O2O领域的巨头,实力雄厚。但外卖O2O是个很大的市场,也是个不争的事实,难道对于那些想进入该领域的人,就没有什么策略可以绕过巨头,实现逆袭的可能吗?请点击屏幕下方的阅读原文,查看《外卖O2O的三个机会》

责编:杜航

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